国潮崛起（上）

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如今，走进中国各地繁忙的购物中心，泡泡玛特、喜茶、宝茶集等商店总是人头攒动。穿着李宁、安踏、拿着华为、小米的年轻人感叹老店金门前排起的长龙。国潮不仅仅是一种选择，它已经成为很多人的日常消费。在海外，国潮也在不知不觉中完成了对消费市场的渗透。在韩流席卷全球的韩国，明星们拿着喜茶卡拍照。在时尚发源地欧美，都市行人的背包里经常可以看到Love娃娃的身影。在琳达文化深处，玛曲品牌日式意式“Hanaji”登上日本杂志《Popty》并被选为favorite 高中女生的化妆品品牌。随着国内消费的崛起，中国制造以前所未有的号召力成为全球消费者的最爱，让人们意识到一个中国定义美好生活的新时代已经悄然开启。国民消费三大重要变化：全面替代、全年龄段渗透、扎实选择。这种看似突然的趋势，根源在于消费者情绪和市场状况的深刻变化，消费者热情和购买力可能超出很多人的预期。北京2025PTS时装秀上，很多人连续买了好几天的票，比如过年的火车票，而进入展厅后，真正的“战斗”才刚刚开始。手牵着手的孩子们和背着背包的年轻人学习如何在线预订闪购。这些潮流玩具的价格从几万元到几千元不等，却能引起情感共鸣与东西方消费者的合作，纽约、伦敦、曼谷等城市也带动了泡泡玛特的海外收入。同比增长 365% 至 370%；国外消费者认为喜茶的“三重湿巾”是“时尚单品”，而不是“中国特产”。这一切都指向同一个事实：真正的大品牌的号召力是可以超越文化界限的，泡泡玛特公关负责人王涛的观察也证实了这一点。 “泡泡玛特风靡全球的‘爱布布’是由来自中国香港的设计师设计，以北欧森林精灵的形象为基础，并不强调‘中国风’。海和公共传播中心总经理陈浩认为，全球对这种‘脱标签’的接受，反映出国内时尚消费者不再刻意追求特定的‘中国制造’，而是将其视为自己时尚消费的一部分。在此背景下，正在发生三个重要变化：替代：类别从“可选”到“必需”的跳跃。国民经济已经超越了传统的“三大国货”（服装、日化、食品），现已形成涵盖数码3C、家居、食品的市场。它是一个超级生态，渗透到奢侈品、美妆、服装、时尚玩具、文创产品、游戏、影视等各个品类消费者的日常生活中。从“质量、外观都不错的纯进口产品”到“老百姓看得懂、好用的国产产品”，国潮完成了从“另类选择”到“主要选择”再到“优先选择”的重大转变。 ——它已经渗透到各个世代，从“Z世代”到“银发粉丝”。 Z世代是国内时尚消费的中流砥柱，但银发粉丝的崛起更值得关注。根据一份报告发布中研富卡产业研究院今年发布的数据显示，50岁以上人群汉服复购率已达38%，宋锦、祥云纱等非遗纺织品销量三年增长6倍。与此同时，80后、90后中等收入群体成为新中式家具、母婴家居用品、高端儿童及智能家电等品类的主要消费者。国潮消费已经超越代际，成为一种老少皆宜的生活方式，将传统与现代、文化归属感与品质追求融为一体。 ——果断选择：从“盈利”到“性价比”。国风的关键词不再是“便宜”，而是“合意”。消费者我买冠霞香薰是因为我喜欢天然的香气，我选择来芬吹风机和石头扫地机器人是因为外形和功能最适合我的需求。鄂尔多斯1436品牌瞄准国际领先品牌，在美国百老汇附近和英国大英博物馆附近开设了喜茶店。虽然泡泡玛特公仔的价格相比国内价格相当高，但这表明中国品牌逐渐对其价值充满信心，不再单纯依赖价格竞争。 ERDOS品牌女装设计总监沈明表示：“过去，选择国产品牌可能被认为是一种专业爱好，现在，选择好的中国品牌正在成为一种更加坚定、自信和自豪的选择。”国家趋势的双轮：政治导向和数字赋权。当今的全国流行趋势并非一朝一夕形成的。如果时光倒流，七八年前，中国商场底层最受欢迎的餐厅就是星巴克、肯德基和必胜客。年轻人穿着阿迪达斯、耐克，拿着 iPhone，在现场谈论好莱坞热门作品。我的空闲时间。改变始于2018年，李宁以“启蒙”为主题登陆纽约时装周，引起国内外广泛关注。同年，天猫发起“倾向行动·国潮”，推动本土品牌与传统文化符号跨界联名，正式启动“国潮元年”。当时，喜茶刚刚在北京三里屯开出第一家店，就已经以真奶、真茶、真水果切入市场，每杯售价20至30元，仍供不应求。还创立了“经销商代购”。数据显示，2019年《国产新产品》消费趋势报告显示，2018年中国品牌产品同比增幅比国际品牌产品高出14个百分点。3、国潮将在很多方面超越中国。 《中国2023》预计，2023年国产产品将占据美容产品市场份额的50.4%，首次超越国外品牌。到2024年，国产美容产品市场份额预计将提升至55%。从个别品牌的崩溃到整体市场份额的逆转本世纪初，国潮完成了从边缘现象到广泛消费力量的跨越。这一结构性变革的背后有双重推动力：高层政治指导和数字媒体赋权。党的十八大以来，习近平总书记多次强调“文化信任”，为中国品牌注入精神内核。 2014年中央经济工作会议指出“个性化、多元化消费逐渐成为主流”，建议企业加强消费推动供给侧创新，创造引领高质量消费需求。 2017年，国务院批准设立“中国品牌日”，作为国家发展和改革委员会牵头、多部委联合主办的年度品牌活动。凭借强大的政治导向，国潮品牌在社会层面的认知度和传播潜力大幅提升，为国潮发展开启了快车道。国潮的爆发式增长还得益于数字经济的成熟和普惠赋能。与以好莱坞为主的美国潮流、以K-POP、韩剧为主的韩国潮流、以日剧、动漫为主的日本潮流不同，国内潮流主要是通过抖音、哔哩哔哩、小红书、TikTok等新媒体平台进入消费者的生活。据“抖音非物质文化遗产数据《报告2025》中，去年非遗相关短视频播放量达7499亿次，抖音电商非遗产品年销量突破65亿条。平台通过算法推荐与社区互动，大幅提升全国内容传播效率。随着“李子柒”、“蒋勋谦”、“南翔不爱吃”等博主的走红，东方更重要的是，新媒体打败了国际明星的“潮流话语权”，回顾传统媒体时代，国际品牌通过占据时尚杂志和电视媒体的主要广告位，无形中筑起了一道墙，即使中国品牌投入巨资，也很难获得曝光度，自然而然地将“国际化”等同起来。但2018年前后，抖音、快手、淘宝直播等内容平台的崛起，打破了这一固定格局。也有人说，2018年将是“直播元年”。仅淘宝平台就有81位主播，年销售额过亿元。“网红主播+关键意见领袖（KOL）+关键消费者（KOC）+算法”的模式让国内花西子、完美日记等时尚品牌精准触达目标群体、建立信任、促进低成本交易，数字媒体不仅重构了传播史和销售模式，还创造了以用户为中心、数据驱动的新商业范式，鄂尔多斯通过天猫、抖音等80多个触点与消费者建立了高频接触。和c社区来支持其销售基础。泡泡玛特依托社区构建利益生态，生动体现其数字化运营的价值。超国家竞争力的核心：重塑价值 超国家企业的核心竞争力是什么？这就需要深入挖掘发展脉络，挖掘价值核心，并从中寻找答案。日益壮大的国潮经历了明显的跨越阶段。截至2018年左右，1.0级，其特点是使用汉字和繁体字，具有统一的色彩和独特的视觉特征，如非物质文化遗产工艺符号，强调文化认同。这一时期的国潮是颇具特色的潮流消费类别。当国潮进入2.0阶段，焦点将回归商业本质，竞争将变成品质竞争。国内潮流不长但仅限于“中国式”产品，国货已成为消费者共同的潮流选择。 ERDOS品牌男装设计总监Dirk Juster表示，设计并不刻意追求“中国元素”，而是注重确保目标顾客群“穿着舒适、购买时感到自信”。消费者开始将中国企业与国际品牌进行价格比较，这意味着消费者对中国生产的产品的质量和美观深感信任。美式、法式、韩式、日式……某种消费现象要成为那个国家的代表潮流，就必须具有全球影响力。国潮的底层逻辑是创造真正受到全球主流消费者喜爱的产品。过去主要是欧美日韩品牌的实力定义和引领消费趋势。现在，利用双重优势随着中国制造业和数字经济的发展，中国企业已经建立了理解和响应世界需求的系统能力。国家趋势往往不仅意味着追随它们，还意味着引领新品类的开发。该系统的基础是产品卓越的吸引力及其高情感价值。产品是基础，品质是价值的起点。喜茶在注重“品味与健康”的同时兼顾审美美感，仅2024年就推出了40余款新品。瑞幸咖啡全年推出数百款新品，新品上市节奏远快于国际同行。泡泡玛特依靠成熟的供应链体系，提供媲美收藏品的工艺品质，很多产品在设计和品质上已经达到甚至超过国外同行。品牌是您建立情感身份的翅膀。国家的时尚品牌找到了一种为其产品注入“情感价值”的方法。泡沫市场我们不断以创新的知识产权运营方式带来惊喜。喜茶、瑞幸、鄂尔多斯通过高频次、高调的跨界联名，将产品转化为传递社会属性和时尚生活态度的符号。这条路已经被市场证明了。摩根士丹利分析师在参观了Bubble Mart在美国的门店后指出，Bubble Mart在该国几乎没有直接竞争对手，也没有其他品牌可以提供可比的消费者体验。毕竟，国潮的崛起恰恰在于填补了市场的空白。通过弥合质量不稳定的自有品牌产品与溢价过高的国际品牌之间的差距，国潮依靠中国供应链的高效率，找到了质量与价格之间的“黄金平衡点”。国潮补充超出消费者预期的情感价值，创造卓越的品质、合理的价格和情感的认可相结合的解决方案，最终实现产品价值的全面提升。国夫的旅程是走向大海和星星。它的重要性不仅限于征服商业世界的城市和领土，它还显示了可能性。中国品牌汲取中华五千年优秀传统文化，融合现代科技与产业发展，拥有独特的审美体系和价值主张，自信地参与塑造全球生活方式，以更丰富的情感内涵定义美好生活新时代。这应该是民族潮流发展最深厚、最持久、最辉煌的基础。 （经济日报记者 谢银）
（编辑：胡峰）